香港贸易发展局:印度电子商贸市场发展与香港的机遇

电子商贸在印度势将迅速增长

印度电子商贸的发展过去远远落后于中国或新加坡和马来西亚等东南亚国家,然而,由于莫迪政府采取有利增长的经济政策,加上互联网用量急增,促使电子商贸蓬勃发展,与外国的差距开始缩小。鉴于外国企业要在印度建立实体业务须面临诸多挑战,电子商贸可以为港商提供一个理想的开业方案,藉此拓展这个快速增长的消费市场。

电子商贸环境瞬息万变

多年来,印度的电讯、流动互联网、陆路运输和一般物流等基础设施一直落后,令电子商贸的发展受阻。该国人口大部分生活在广大的农村地区,上网尤其不易。然而,自2016年以来,零售环境出现巨大变化,这次并非2010年代初的商场热卷土重来,而是在莫迪政府大胆决策和电讯业急剧转变下所引发的新一轮零售市场转型。

政府政策推动公众使用电子支付

像许多发展中国家一样,印度电子商贸市场发展的主要障碍,是数码支付受到供需两方面所制约而未能普及。印度一直是现金主导的经济体,2014年以前,现金支付占所有交易的95%以上。然而,莫迪在当年选举大胜,组建了一个获强大支持的政府,得以推行具前瞻性而又有争议的经济和社会政策。

莫迪是一位热衷于科技的总理,他把数码化列为改革印度的主要目标之一。莫迪政府在2015年初提出「数码印度」(Digital India)计划。莫迪深信,数码政府服务可以有系统地促使印度经济现代化,不但可改革通常被视为增长主要障碍的官僚机制,并能有效地解决逃税、贪污和程序繁琐等问题。

莫迪政府上台3年,印度的光纤网络从2013-14年的不足400公里增加到超过200万公里,有助印度服务公司制订数码化策略,并让越来越多印度人投入新的数码生活。

在「数码印度」计划下,当局推出多项推动数码支付发展的大胆措施。据世界银行估计,在2015年之前,只有4%的印度人通过银行户口收取政府款项。莫迪政府在2014年承诺,按照旨在为贫困印度人实现金融普惠的「人民货币计划」(People Money Scheme),到2018年向7,500万户家庭提供银行户口,每户会有两人持有户口。由于「数码印度」的各项措施迅速实施,现时政府向穷人发放的福利金可以数码转账到Aadhaar计划中的个人社会身份户口。截至2017年8月,这个计划已有超过99%印度成年人加入。凡此种种得以成事,实有赖功能手机日渐廉宜,而且购买更为方便容易。由于银行在农村地区大多没有分支机构,居住在农村的印度人可通过廉价功能手机使用流动银行服务,非常方便。

印度政府大力推动数码化,并鼓励人民使用流动和网上银行服务,同时在「无现金印度」(Cashless India)的口号下采纳各种形式的数码支付服务,其中包括电子钱包、银行卡、服务申请短码(USSD)和微型自动柜员机。然而,促使印度转型为无现金经济的单一最大推动力,是该国在2016年11月突然采取甚具争议的行动,废止数以十亿计的印度钞票。该项计划旨在打击贪污,莫迪政府以新的500卢比和2,000卢比纸币取代原有的500卢比和1,000卢比纸币。在很短时间内,这项突如其来的行动使约85%的现金不再流通,推动了各种交易对数码支付的需求,对网上零售带来立竿见影的效益。

据印度储备银行统计,电子支付交易额在废止旧钞后的月份增长43%,此后一直保持类似水平的交易量。印度全国流动支付平台「统一支付接口」(UPI)的使用量不断上升,引人注目。2017年7月通过UPI进行的月交易量是2016年11月的56倍。预计印度的电子支付使用量将持续增长,有助促进电子商贸,特别是企业对客户(B2C)的网上零售。在「无现金印度」计划下,莫迪政府也推行教育运动,帮助公众使用数码支付,并宣传这种支付的优点。

智能手机普及加快电子商贸发展

印度人口达13亿,互联网使用仍有很大增长潜力。据印度电子与资讯科技部数据,2015年互联网用户约有5亿,其中包括固网和流动接入用户。越来越多印度人使用平板电脑等流动设备上网,据Counterpoint Research估计,2016年底,印度有3亿智能手机用户,约占人口的四分之一。随着本地生产增加,加上中国品牌积极促销,流动设备价格日渐相宜,预料上述数字会快速增长。

印度已超越美国成为世界第二大智能手机市场,仅次于中国,预计未来5年将有强劲需求。印度智能手机市场正急速变化和发展,不仅在用户数量上,而且在数据使用和连接速度方面也是一样。

Reliance Jio Infocomm是印度最大企业集团Reliance Industries的附属公司,自2016年9月推出服务以来,已令电讯数据市场出现翻天覆地变化。Jio在推出服务时向新用户免费发放4G SIM卡,然后在2017年第一季提供免费数据服务。2017年7月,该公司以1,500卢比(24美元)的价格推出4G功能手机,每月的语音和数据计划收费低至153卢比(约2.5美元)。如此进取的营销活动大大提升了流动数据用量,比上年同期增长500%,使得印度的流动数据用量领先全球[1]。流动互联网用量增加也推动了Flipkart和Snapdeal等电子商贸平台的应用。

印度的电讯市场变化不定,Jio的掠夺性营销活动应难以长久。在用户数量和套餐收费方面,市场势将逐步整合并正常化。不过,印度流动互联网市场快速发展必将成为电子商贸的重要增长动力。

预计销售额会显著增长

印度是世界增长最快的主要经济体,预计中期增长率超过7%,消费市场将蓬勃发展。2016年,印度全国零售总额约达5,340亿美元,而有组织零售业估计占8%左右,长远来说增长潜力巨大。电子商贸方面,印度由于基数较低,预计会出现惊人的双位数增长。据Euromonitor估计,2016年印度互联网零售额比上年增长80%,主要是由于2016年11月废止旧钞后出现现金短缺,而未来5年料将强劲增长。预测2017年到2021年,印度互联网零售额将增逾一倍,达766亿美元,年均复合增长率(CAGR)为19%。

国际业者的新战场

印度的电子商贸环境在过去两年迅速转变。Flipkart和Snapdeal是该国两家最大的电子商贸平台,以价值计居世界顶级独角兽企业之列。

直到近年,外商直接投资在印度零售业还受到很大限制,但从2011年起,国大党领导的政府试图加快经济改革,该业已逐渐开放。2016年5月,莫迪政府进一步开放电子商贸。现时已允许外商独资经营网上交易市场(众多买方与卖方之间的平台),但单一供应商在该网上市场总营业额中所占比例不得超过25%。自此之后,印度电子商贸业引起国际业者很大兴趣。

若要在印度推动业务发展,必须依靠当地专才,因此多家国际科技巨头均通过投资方式以涉足印度电子商贸市场。印度最大的网上交易市场Flipkart于2017年4月向微软(Microsoft)、eBay和腾讯募集14亿美元资金,于2017年8月再获日本电讯公司软银集团(Softbank Group)注资15亿美元。国际企业主要以注资方式与Flipkart建立联系,不会积极介入其业务管理。

至于中国的电子商贸巨头阿里巴巴,则通过收购现有平台的股权以进入印度。阿里巴巴已投资于印度本土冒起的第二大网上交易市场Snapdeal,并拥有印度电子支付平台Paytm的多数股权。2017年,Paytm Mall推出,仿效阿里巴巴的天猫,把该公司业务扩展至B2C零售市场。阿里巴巴的成功和经验可以帮助这些公司在印度建立一个电子商贸生态系统,把流动支付、流动平台和B2C零售整合起来。

相比之下,亚马逊(Amazon)则在印度直接设立自己的公司。自2014年进入印度以来,该公司已在该国投资50亿美元。亚马逊积极争取市场领导地位,目前是居Snapdeal之后印度第三大电子商贸品牌。

印度电商市场规模庞大,前景光明,所有主要业者都渴望占进领先地位,在价格和服务方面早已互相激烈竞争。由于印度电子商贸业变化不定,远未成熟,主要业者正寻找在这个独特环境前行的方法。例如,Flipkart推出Lite应用程式,即使网速有限也能顺利在平台浏览。亚马逊则投资物流基础设施,推出Amazon Prime服务,在全国100多个城市提供一至两天的保证送货服务。由于印度的物流配送服务不大可靠,这项服务甚为突出。过去,货到付款曾是最受欢迎的支付方式,然而,各大电子商贸经营商在科技方面已大为增强,纷纷转向以电子支付方式处理所有交易。

网上购物以服装鞋履和电子产品为主

服装鞋履是印度消费者在网上购买的最大产品类别。2016年,服装鞋履占网上零售额的25%,其次是电子消费品(17%)。Flipkart表示,该公司售出的货品有50%至80%的售价低于8至10美元。香港公司应注意,印度消费者大部分喜欢搜购减价货品,而该国的网上交易市场素以价格较低以作招徕,藉此与实体店竞争。

印度人热衷在节日购物,每年10月至12月主要节日期间所推出的优惠及促销活动能有效刺激销路。过去3年,网上平台通过折扣优惠以及在报纸等传统大众传媒卖广告,大力推广电子商贸销售。至于网上交易市场,则采用数据分析来为其商户制订销售策略。

港商销售电子产品潜力庞大

从香港业界角度来看,服装鞋履可能不是向印度销售的最佳产品类别,因为该国十分保护本土服装纺织业,进口服装鞋履须征缴约30%关税。此外,当地本土服装的价格便宜,供应充足。

然而,印度对电子产品的需求庞大,一直超越本土产量,须大量进口来满足需求,以弥补供应缺口。随着收入增长,加上庞大的数码经济正在发展,预料电子消费品的销路在未来几年将有强劲增长(参阅《印度制造:为香港电子公司提供迁厂及市场机会》)。

印度对电子产品需求旺盛,从该国与香港的双边贸易激增可见一斑。过去3年,印港双边贸易增长迅速,尤以2017年首7个月为然。印度已成为香港第三大出口市场,而在香港各大贸易伙伴中,印度从香港的进口货值增长最快。电话及其他电讯设备是香港对印度出口的最大宗产品。由于印度对电子和电讯产品的需求远远未能满足,香港与该国的双边贸易仍有很大的增长空间。

香港贸发局研究部较早前在新德里进行的一项调查还发现,电子产品是印度企业最感兴趣的产品,而该国买家也表示打算增加从香港采购(参阅《印度买家:新德里问卷调查》)。鉴于在印度设立实体零售业务困难重重,电子商贸是香港企业特别是中小企业值得探讨的平台。

营商便利度有待改善

印度营商环境充满挑战,一直令外国企业却步。在世界银行营商便利度排行榜上,印度排名较低,在190个经济体中排第130位。尽管莫迪政府上任头两年已在这方面取得一些进展,但是现时除少数情况外,进度已见停滞(见下文)。与电子商贸有关的主要挑战包括税收、跨境交易和程序繁琐。

莫迪政府正与印度各邦政府携手,致力解决各种经济问题,包括缺乏统一市场。为此,当局于2017年7月实施重大改革,推行全国商品及服务税(GST),将混乱的间接税制标准化。这次改革大大简化企业的纳税程序,并促进全国货流(参阅《印度经商:商品及服务税改革机遇涌现》)。同时,该国政府也推行数码政府服务和业务审批程序自动化,以解决官僚作风和程序繁琐问题。在这方面,马哈拉施特拉(Maharashtra)、安得拉(Andhra Pradesh)、特伦甘纳(Telangana)和古吉拉特(Gujarat)等邦已取得很大进展。

业界努力克服物流挑战

众所周知,印度的道路网络欠佳,物流基础设施也很差劣。电子商贸业依重物流设施向各地及时送货,这种情况对该业发展构成巨大困难。印度政府已推出多个全国性基础设施建设项目,在中期内提升港口、货运设施和国道的能力。

基础设施发展当然需要一些时日才见成效,与此同时,电子商贸业者正在努力适应印度快速变化的营运环境。例如,亚马逊大力投资建设仓库等后端基础设施,同时升级库存管理操作。同样,Flipkart也设立一家物流附属公司Ekart,为其提供订制的物流服务。此外,该公司还与邻里小商店合作,加强收件及取件服务,并扩大在小型社区的覆盖面和服务。这些网上交易市场不断改进,有利商户利用其平台接触印度消费者。

总结

印度电子商贸市场已经起飞,预测未来将有显著增长。在政府政策和智能手机普及推动下,印度电子商贸业正快速发展,令海外业者甚感兴趣。虽然前景光明,但印度电子商贸业的经营环境仍面临各种挑战。不过,中期内情况预计会有所改善。

来自:香港贸易发展局

 
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